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研究咨询方法
汽车经销商满意度调查公司:市场进入可行性研究之市场占有率分析
时间: 2018-08-01 16:10:37来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。

某一时期内某一品牌产品在?#36710;?#21306;的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。

(一)市场占有率是评价企业业绩的重要指标

过去我们评价一个企业的业绩,通常运用的指标有:销售额增长率、销售利润率、投?#26102;?#37228;率,而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期,市场购买力总是年年上升,所有参加竞争的企业都可以沾光,即使是竞争能力弱的企业,销售额也会有一定程度的上升而获得利润。所以在经济高速成长的时代,企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之争。?#27426;?#24403;社会需求量饱和,市场增长率出现了停滞的状况,市场竞争势必形成为在固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。对于这个百分比的争夺越激烈,竞争也就越激化。衡量企业的业绩,还必须考虑市场占有率。在市场疲软时期,即使销售量有所下降,但只要市场占有率上升,说明业绩不错。因为有高的市场占有率,一旦市场复苏,销售量就可以急剧上升。市场占有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标,主要基于以下两项理由:   

1. 市场占有率是一相对量,它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动,以及政府政策的改变等,影响整个行业的销售结果,避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。

2. 以市场占有率作为评估标准,意味?#29260;?#19994;业绩至少应与同业共进退,既不与最好的同业相比,亦不与最坏的相比较,这是管理上最起码的合理需要。

由上述两点可知,如果企业的市场占有率降?#20572;?#20225;业在市场上的地位降?#20572;?#20225;业未来可能会走下坡路,因为市场上出现强有力的竞争,而我方属于劣势,才有如此结果。

必须注意,市场占有率降?#20572;?#24182;不一定表示企业经营效益的下降。如果市场上?#34892;?#20225;业加入或旧企业退出,或同时发生,那么市场占有率必然会发生变化,而这种变化并非来自经营效益的变化。而市场占有率的变化告诉我们市场上已发生变化,到底有什么?#27426;?/span>?或有什么地方成功?其因果关系如何?

(二)市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标

市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何,它是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置,企业就可以确定自己的竞争战略。如果市场占有率不清楚,就好像一个人在十万大山之中,迷失了方向,不知自己身在?#26410;Γ?#19979;一步应上山还是下山,往北还是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫,弄清别人的位置是知彼的功夫。知己又知彼,成功已大半了。

(三)兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值

你的品牌处于竞争中的什?#27425;?#32622;,由兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值可?#22253;?#21161;你做出判断。

1.上限目标值——73.9%

此为绝对优势的独占状态,此时企业在竞争中已处于绝?#22253;?#20840;。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策,这是因为:

1)   一个企业即使已有独占性占有率,但在顾客喜欢多样化的今天,想达到100%的占有率是不可能的,剩下来的是其他企业的忠实顾客,对独占企业来说则属反对派,要以这些人为目标对象,花费是相当大的;

2)   会导致?#25512;?#20182;业界的竞争;

3)   市场占有率与投?#26102;?#37228;率的关系是随着占有率由10%上升到74%,投?#26102;?#37228;率也跟着上升,但占有率超过74%,投?#26102;?#37228;率上升则逐渐减弱;

4)   需求缺乏弹性,竞争越激烈,需求弹性就越大,当占有率达到独占的水平时,实质的竞争关系也就减少了,需求就越来越缺乏弹性。

2.安定目标值——41.7%

在市场中,如果有三家以上公司竞争时,只要谁?#28909;?#24471;41.7%的市场占有率,就可以超越其他竞争者,处于优势的位置,不仅成为业界主流,而且很快就能遥遥领?#21462;?/span>

3.下限目标值——26.1%

某企业销售成绩虽然排第一,但在市场竞争中,其地位也不一定是稳定的,随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值作为衡量的标准,超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。

以上三个目标值可?#22253;?#21161;你认识自己的公司正处于竞争中的什?#27425;?#32622;,以及对今后的展望和应该朝多少的目标?#23548;?#32493;前进。

(?#27169;?#20848;查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争

将兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争可得:在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时,只要有一家的市场占有率是另一家的≈3倍以上时,对方便无法击败它,相反地若不满三倍,则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大,?#34892;?#22810;家企业竞争,而变成综合战时,只要有一家市场占有率大于其余企业的≈1.7倍以上,其他对手就无法赢它,相反的若不满倍的话,弱者就有可能反败为胜。这个原理,不仅适用于占有率为第一名和第二名之间,第一名和第三名之间,也适用于第二名和第三名之间。必须注意上面所说的标准,仅适用于通常的情况,但一旦有划时代的产品上市时,便很可能扭转乾坤,如医学界所发明的药剂便是如此。

(五)相对市场份额指数

美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(Relative Share of Market index,简记为RSOM指数)也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时,将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌,其他品牌称为跟随品牌。

定义:

计算竞争结构中各品牌的RSOM指数,就可以分析它们在市场中的相对地位。从数字上来说,哪一个品牌的RSOM指数大于1,它就是冠军品牌,但波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌,才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知,RSOM>1.7的冠军品牌才能保持不败。

(六)产品层次竞争结构的五种类型

1.分散型

这种结构中各品牌的占有率分布为:20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%。其特点为:

(1) 第一名品牌的占有率在目标下限26%以下;

(2) 各品牌的市场占有率的距离在3%以内,因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下;

(3) 市场竞争激烈,经营只要稍为松懈,就可能下降,包括首位在内,顺位变动的可能性很大。  

2.相对的寡占型

这种结构中各品牌的占用率分布为:30%、25%、20%、11%、8%、6%。其特点为:

(1) 前三位的占有率总和超过73.9(上限目标值)

(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名;

(3) 1-3名的市场占有率的比例在1.7以内,主要的竞争发生在前三位之间,其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。

3.二大?#30740;?/span>

这种结构中各品牌的占有率分布为:38%、36%、18%、5%、3%。其特点为:

(1) 前二名的占有率总和超过73.9%;

(2) 前二名的占有率之比在1.7以下,只有这种竞争是属于第一法则?#20572;?#20301;于第二名的并不会处于不利的地位;

(3) 前两名容易合作竞争,其他?#36164;?#25490;挤淘汰。

4.绝对独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为:43%、24%、17%、9%、7%。其特点为:

(1) 第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7%,其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位;

(2) 第二名最容?#36164;?#21040;来自第一名和第三名的威胁。

5. 完全独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为:74%、16%、7%、3%。其特点为:第一名超过73.9%,竞争结果已分晓,属于市场结构稳定状态。

市场占有率的结构形态常如图1-2所示的方向推移。

分散型中有三家企业脱颖而出,经过激烈竞争,后来成为双雄对峙的?#32622;媯?#36825;时只要其中一家战胜就可遥遥领?#21462;?#25110;者分散型中有三家脱颖而出,后来第二名打赢第一名,独霸天下。但随着时间的推?#30130;?#24066;场将发生新的需求或出现?#38469;?#38761;新,而产生结构性变化,重新回到分散?#20572;?#20877;重新循环。

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