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选址调查公司:市场研究之市场定位
时间: 2018-08-20 16:12:14来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

三、市场定位

企业在细分市场后,需要对各个细分市场进行综合评价,并从中选择出有利的市场作为市场营销对象,这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。

(一) 评价细分市场的经营价值

进行市场定位,必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价,一般有以下几点要求:

1.   细分市场必须是可衡量的,也就是说,细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。

2.   细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场,必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略,这对于企业来说要付出一定的成本代价,如果市场十分?#21015;。?#21457;展潜力小,那么,企业的前景就暗淡,企业的经营风?#31449;?#22823;。

3.   细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说,本身资源不够大的话,目标市场不能过大,不宜成长太快,否则很容?#36164;?#36133;。

4.   与其他细分市场相比较,所选择的细分市场应该是有显著差异的。

通过前面四点要求的评价,企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。

(二) 对初选方案进一步评价

对初选出来的细分市场还需进一步评价,这些细分市场值不值得企业去占领,为此必须具体考核如下几个指标。

1.   估计该细分市场的市场规模和市场潜量

某一产品的市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。我们常将过去一年的市场需求称为市场规模,而未来一年的市场需求称为市场需求预测。

市场需求受两类因素的影响,环境因素和企业的推销努力。环境因素是企业本身不能控制的,而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。

图1-5表示在一定的环?#31243;?#20214;下,推销努力与市场需求的关系,从图中可见,在一定的环?#31243;?#20214;下,产品投放市场后,人们即?#20849;?#36827;行任何推销努力,产品在市场上也会有一个基本的需求量M0,称为市场需求最低点。而当人们作了推销努力后,市场需求就会增长,如果人们设定一个预期的推销努力P,那么就能得到一个相应的销售量M,称产品销售预测值。销售量的增长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长,影响销售量的因素很多,当推销努力增加到一定数量后,市场销售量的增长逐渐变缓,到达市场销售量的最高点M1,称为市场潜量。因此市场潜量是在一定的经营环?#31243;?#20214;下,某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量,它包括该类产品的现实的需求和潜在的需求在内。 

 2. 评估竞争者在该细分市场的地位,并估计企业在该市场上可能获得的市场占有率

在一般情况下,企业选择目标市场时应该选择竞争者比较少、或者竞争者在实力、经营管理水平和营销能力?#30830;?#38754;都比?#20808;?#23567;的细分市场。

有一点需要特别指出,企业虽然不怕竞争,也要有迎接竞争的准备,但是尽量不要去做你死?#19968;?#30340;竞争。怎样避免竞争呢?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一?#22336;?#27861;。

3.核算成本和利润,看看能否盈利

利润是企业的最终经营目标,因此选择目标市场时必须进行周密的核算和考核。

企业只有通过上述三项指标对细分市场作深入细致的考核后,才能结合自己的内部条件,决定细分市场的取舍。如果经过上述考核,证明初选方案无利可图,就要重新回到第一步骤,选择另一个细分市场作深入的评价和分析


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